禹唐观察 卫浴行业体育营销案例

2022-10-09 20:27:00
bradley
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  为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化,禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘,并摘取主要案例进行简要分析,进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是卫浴行业。

  我国卫浴行业起步相对较晚,20世纪90年代一批国际知名卫浴品牌相继进入中国市场,在一定程度上带动了我国卫浴行业的发展。21世纪初,卫浴行业在技术发展和国家政策的支持下,涌现出了一批国货品牌,逐步摆脱了对国外技术的依赖,具备了自主研发创新能力。

  近年来,国内卫浴品牌通过产品、渠道、品牌布局,产品质量提升,产品功能持续满足本土消费者需求,在智能卫浴行业不断追赶外资领先品牌,实现快速发展。另外,国内卫浴企业也越发重视在营销上的投资,近年来,体育营销已经在行业内形成一种共识,还有可观的增长空间。

  随着家居家装智能化的演进,以及年轻消费者群体的迭代,至少在未来五年,卫浴行业都将处在较高的发展水平。对于国产品牌而言,提升品质和品牌声誉依然是关键的一步,这也是它们能够在国外品牌的冲击下维持业务能力的关键。从新冠疫情前的几年来看,包括惠达、九牧在内的国内头部企业已经借助体育营销取得了很明显的品牌力提升。

  在传统意义上,卫浴行业在产品定位和受众关联上是偏离体育行业的,也不属于大众消费的范畴,但是随着市场竞争的加剧,以及线上消费模式的普及,营销效率和效果已经成为重要的考量指标,具有强背书作用的赞助资产就广受青睐。由于国内卫浴市场仍处在显著的上升发展期,行业内品牌还会继续扩大营销投资,特别在体育市场。

  惠达卫浴始创于1982年,如今已经成为享誉国内外的综合卫浴品牌。惠达卫浴实施全球化运营战略,构建了完善的销售和服务体系。营销网络遍及中国30多个省、自治区和直辖市,国外销售遍布美国、加拿大、英国、澳大利亚等100多个国家和地区。通过覆盖全球主要市场的销售网络,为全球消费者提供一站式综合卫浴解决方案。

  在惠达卫浴长达40年的品牌发展史上,2019年成为中国女排官方赞助商必然是极其重要的标志性事件。在东京奥运会等世界大赛上,惠达卫浴与中国女排并肩作战。惠达卫浴诞生于中国女排巅峰的“五连冠”时期,企业也一直将女排精神视为巨大的精神财富。在惠达看来,与中国女排建立长期合作关系,这不仅是重要的营销举措,也是惠达开始实施新发展战略的起点。

  近年来,中国人的体育热情已经被极大地点燃。中国女排38年夺得“十冠王”,已经成为跨越国民各个年龄阶段的流量体。此次和中国女排的合作,无疑是进一步塑造和传播惠达卫浴高品质品牌形象、增加惠达品牌曝光度和关注度的绝佳机会。

  惠达卫浴还积极参与到重大体育赛事的场馆和设施建设,曾经服务过北京奥运会、深圳大运会以及刚刚结束的北京冬奥会。惠达卫浴敏锐抓住冰雪营销契机,在北京、张家口申奥成功后积极参与场馆建设的招投标项目,共计供应马桶、浴室柜、淋浴房、橱柜、五金件等37大品类,应用于张家口奥运村、冬季两项、冬季越野、官员酒店等多个区域。

  惠达执行总裁殷慷表示:“冰雪营销是品牌年轻化最直接的方式之一,因为它除了体育属性,更具有时尚属性和年轻属性。冰雪营销最好的方式是让品牌可触摸,这一点惠达做到了,惠达品牌入驻了赛事场馆、奥运村等,为冰雪营销带来了新的空气。”

  当然,成功的冰雪营销离不开“文化融合”。对于任何一个品牌而言,营销终极目的都不应该是纯粹的商业利益,而是品牌文化的传承。不可否认的是,以消费者为中心,以品牌年轻化为主要趋势的背景下,只有与主流文化步伐一致,才能保持品牌活跃度与美誉度。

  九牧集团创立于1990年,是一家以智能卫浴为核心,集研发、制造、营销、服务于一体的全产业链、创新型国际化企业;在德国、法国拥有高端灯塔工厂,在中国建有15家高端灯塔工厂,全球首创5G云制造灯塔工厂。

  自2018年起,九牧就成为中国国家短道速滑队赞助商,四年的长情陪伴和助力,九牧见证了短道速滑队训练的每一滴汗水和赛场上的每一次成功。在北京冬奥会上,中国短道队为中国体育代表团斩获首金,最终拿到了2金1银1铜的不俗成绩,主力选手武大靖更是凭借出色表现荣获突出贡献个人的荣誉。

  赛事期间,九牧提出了“中国向前冲”这一口号,为中国冰雪健儿们呐喊助威。四年风雨同舟背后,九牧与中国短道速滑队的情缘,实则是体育赛事精神和九牧企业精神的共鸣,九牧恰如中国民族企业缩影,唯有冲刺前行,方能不负前路。

  在北京冬奥会期间,赛事组织者通过严格实施防控措施,有力保障了各方人员健康。九牧作为鸟巢的独家卫生洁具供应商,从2018年开始,就帮助鸟巢进行卫浴改造升级,安装了很多免触产品,如免触的水龙头,自动感应冲水马桶等,不仅使用便捷,还可减少用户与产品的交叉接触,为赛事安全贡献了一份自己的力量。

  九牧借势冬奥的这套营销组合拳还是非常成功而且高效的。对于卫浴企业而言,营销一定要依托于强大的产品和技术能力,只想着蹭热点是无法获得长期价值的。九牧对于自己的营销定位极为明确,即将企业品牌活力与国家体育事业发展紧密结合,走长期发展路线。

  箭牌卫浴1994年正式建厂,如今已经发展为全球具有实力和影响力的综合性家居品牌,也是中国规模较大的建筑卫生陶瓷制造与销售企业之一,产品及服务包括智能卫浴、瓷砖、橱衣柜、定制家居等智能家居品类。箭牌卫浴曾经是2015米兰世博会以及2020迪拜世博会的赞助品牌,随着冬奥会和亚运会相继在中国举办,箭牌近年来显著增加了在体育领域的投资。

  其实早在2011年,箭牌就曾成为中国男篮国家队的官方供应商,主要涉及瓷砖和卫浴两个品类。通过此次合作,箭牌显著提升了品牌的国民度,很好地传达了品牌理念。2021年,在北京冬奥会行将召开之际,箭牌成为国家体育馆官方独家供应商,并聘请冬奥冠军李坚柔出任箭牌家居产品体验官。

  有别于一般的体育赛事赞助或广告投放的体育营销形式,箭牌此次通过入驻双奥场馆,借力双奥场馆的强大背书,一方面打造行业标杆工程案例,为品牌工程添硬实力,作为品牌工程案例长期存续,另一方面通过场馆国际赛事及演出等方式,让智慧空间自然呈现在世界大众视野中。

  回应“体育强国“的号召,箭牌向前迈出了坚实一步——用智慧科技助力运动场馆的建设,通过焕新公共卫生空间改善体育运动空间环境,以此长久支持国家体育事业发展壮大。这种打造工程案例的体育营销形式,并非箭牌第一次尝试。在此前,箭牌就已经成功打造了衡水奥林匹克体育中心、郑州市奥林匹克体育中心等众多体育名片工程。此外,箭牌还是杭州亚运会的官方供应商。

  如今中国卫浴行业可谓百花齐放,虽然它们整体的体育营销投资体量相对有限,但也绝不是这方面的门外汉。例如恒洁卫浴就分别在2013年11月和2015年10月赞助了广州国际马拉松和长沙国际马拉松,宣扬企业精神,把马拉松精神带到恒洁“节水马拉松”和品牌文化中。2013年,朝阳卫浴还曾成为中国女篮国家队的官方赞助商。该品牌还曾邀请乒乓球奥运冠军马琳担任形象大使。

  创立于1873年的科勒(Kohler)公司是迄今美国最庞大的家族企业之一,总部位于威斯康星州。科勒的业务和企业遍布世界各地,包含厨房卫浴、动力系统、家具和室内装饰,以及知名酒店和世界级高尔夫球场。2002年,科勒在上海成立了科勒(中国)投资有限公司,作为科勒亚太区总部。140多年来,作为全球厨卫经典品牌,科勒秉持“缔造优雅生活”的理念, “使每一件产品都能展现出那个时代的最高水准”是企业使命。

  2018年,科勒成为英超豪门曼联的衣袖赞助商,这也成为公司发展史上的一座重要里程碑。虽然从2022/23赛季开始,DXC科技成为俱乐部新的衣袖赞助商,但是科勒与曼联的合作并没有终止。自签约以来,科勒与曼联一直在积极维护这段合作关系。

  首先,科勒为曼联开设了专门的网站,命名为“Kohler United”,网站中有关于科勒和曼联的各种信息。在网站首页,浏览者还可以看到科勒近几年多款与曼联联动的产品。科勒还在Twitter、INS、微博等社交网站上创建了专用的Kohler United账号,不定期分享一些关于曼联和科勒的相关新闻或活动,在数字营销方面下足了功夫。

  在社区和公益方面,科勒也与曼联进行了很多合作。近几年科勒在全球范围内推出了“Save water for all”运动,意图让更多人使用上干净无污染的水源。科勒指出,目前全球用水健康依然是一个非常严峻的问题。据统计,当前全世界有超过21亿人没有安全的日常用水。2020年,科勒邀请了部分曼联队员和教练录制了一则视频,呼吁大家支持该活动,并希望用球队的影响力让更多人关注到世界水资源问题。

  在2020和2021年,科勒连续两年在中国举办全国青少年足球挑战赛,让更多热爱足球的孩子有了展示自己的空间,也为中国足球的青训发展做出了自己的贡献。这不仅是国内高水平的青少年足球赛事,也是科勒在消费场景上的一次创新,打造了连接客群的新通道。

  科勒全国青少年足球挑战赛以家庭为参与单位,而家庭,正是科勒的主要目标消费群体。此前家庭消费场景主要集中在线下门店,如今科勒通过足球进军体育营销,成功将消费场景扩展到户外,延伸到绿茵场上,在新的维度与家庭进行沉浸式互动。科勒充分利用每一场精彩赛事,与消费者形成情感共鸣,以此增进品牌在消费者心中的亲和度,有效提高品牌黏性。

  为了借势北京冬奥会,同时传递企业的创新精神,科勒还在北京冬奥会举行之前签约中国自由式滑雪名将谷爱凌,传递“敢于发问,发现更多新可能”的品牌态度。作为各自领域名副其实的先锋,科勒与谷爱凌在勇于创新、直面挑战的精神上不谋而合。科勒在百年传承的历史中,始终保持年轻的心态,充满好奇,大胆创新,缔造优雅生活,并主动拥抱数字化趋势,赋能未来美好生活。

  TOTO成立于1917年,最初名为东洋陶器株式会社,后更名为TOTO。1995年,东陶(中国)有限公司正式成立,目前已经在上海、北京、广州等多座城市设立分公司,中国已经成为TOTO在全球最主要的生产基地和重点市场。

  TOTO有着厚重的体育营销传统。早在1964年,TOTO便为东京奥运会主场馆建设卫生间,由于时间紧迫,TOTO投入了当时尚未普及的整装卫浴,大大缩短了建设时间。伴随奥运经济产生的建造热潮,TOTO再一次引领了卫浴技术发展的潮流,大力发展可以满足大批量生产的制造技术,同时节省建造时间和能源消耗。

  TOTO同样是2020东京奥运会的官方赞助商,并主导了“东京厕所”项目,该公司对公厕设备和布局提供了建议。根据一项日本观光厅的统计数据,2017财年至2019财年期间,共有332个蹲式厕所被翻新改造成坐式厕所。在奥运会之外,被TOTO赞助过的运动员包括日本女子乒乓球名将石川佳纯、轮椅网球运动员田中爱美等。

  乐家(Roca)是一家拥有百年历史的西班牙卫浴企业,成立于1917年。2005年,乐家将业务重心放到卫浴领域,2006年在该领域取得了全球领导地位。从上世纪九十年始,乐家就不断拓展海外市场,包括西欧、俄罗斯、南美和中国。

  网球是乐家较为钟爱的一项运动。自2016年起,乐家就连续多年赞助ATP上海网球大师赛。通过这个网球平台,乐家让更多球员、球迷能够感受到其产品的舒适体验,也让客户能够更加贴近这项精彩的体育赛事。此外,乐家还是2019年深圳WTA年终总决赛的官方赞助商。乐家是一家勇于创新、敢于挑战,以匠心精神致力于为全球用户提供卓越卫浴产品的企业,这与网球的运动精神不谋而合。

  去年,在2020欧洲杯举办之前,乐家与西班牙国家男子足球队达成大中华区官方合作。此次合作向全球众多球迷展示了乐家的高品质和独到设计。立于卫浴美学前沿的乐家,持续打造不同的智能卫浴方案,以个性化设计表达生活态度,吸引了更多追求高端卫浴空间品质的消费者。作为根植于西班牙的百年高端卫浴品牌,乐家一直以来都以“创新、科技和设计”为品牌核心价值,秉承着责任、感知、洞见、激发的理念,致力于为消费者打造舒适奢享的卫浴体验。

  汉斯格雅(Hansgrohe)集团成立于1901年,总部位于德国黑森林地区的希尔塔赫。如今,汉斯格雅集团已经成为拥有4800多名雇员的大型国际企业,并在全球范围内建立了34家子公司和21个销售办公室,成为了卫浴行业的领军企业。

  汉斯格雅对自行车运动情有独钟,它不仅是一家公司的名字,还是一支优秀自行车队的名字。自2017年开始,博拉-汉斯格雅车队就活跃在各大自行车比赛中,此外,该公司还签约知名自行车运动员彼得·萨根。2020年,汉斯格雅将与车队的冠名赞助合同延长至2024赛季。

  汉斯格雅集团的赞助项目主管菲利普·哈林克(Philippe Harinck)表示:“赞助自行车车队与汉斯格雅的全球营销战略无缝融合,汉斯格雅高端品牌急剧提升的知名度已在德国、法国和热衷自行车运动的比利时等重要市场卓见成效。”

  骑行体现了勇敢奋进的体育精神,同时也代表着不断突破自我的创新精神。从企业创立至今,汉斯格雅以产品与技术不断革新行业,将进取的先锋精神贯穿至全球企业文化,倡导积极向上的绿色生活方式。作为汉斯格雅海外最大市场,汉斯格雅中国倡导可持续环保理念,将骑行文化融入企业与品牌文化建设。早在2016年,汉斯格雅(中国)便成立骑行俱乐部, 携手全国经销商、设计师与合作伙伴一起拥抱自然,探索城市,让“跃享骑行”为日常生活注入绿色新活力。

  卫浴作为近年发展较快、势头较猛的行业,企业在品牌营销上投入更加大胆。同时,在全球化进程加速的背景下,体育营销成为卫浴企业走向国际的强力手段。近年来,世界级体育大赛接连在中国以及亚洲地区举办,这也强势带动了卫浴行业对于体育营销的投资热情,总体规模正在快速增长。

  随着消费环境的逐渐升级,消费者对于产品品质、个性等的要求在逐步提升,与之相对应,卫浴品牌的获客成本也逐渐攀高。如何对接当下热点,高效提升品牌影响力和流量变现能力是一个几乎所有卫浴品牌都在不断思考与探索的问题。体育营销在一定程度上成为一个趋于大众化的解决方案。

  随着新一代家庭消费者的崛起,传统的电视和户外广告已经无法满足卫浴行业激烈的竞争环境,它们都渴望与消费者直接对话,并且在数字渠道上打造全新的消费和营销链条,体育资产就成为极其重要的载体,让品牌可以与特定画像的消费群体进行更紧密的联系。

  基于庞大的消费基数,中国市场必然是全球卫浴企业的必争之地,如何借助营销手段沉淀品牌价值应该是企业可持续发展道路上的必考题。从目前来看,服务体育基础设施,赞助顶尖运动队是较为常见的选择,不过科勒、TOTO也用自身行动证明,通过体育营销强化企业社会角色,深入社区也是可以借鉴的新思路。

  核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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